定标会还剩48小时，采购桌上有三份报价：一份只交概念，一份附完整脚本，一份已经画到逐镜分镜。此时再比较总价，答案一定失真。广告片创意提案费用要先被写成同一套邀约条件，三家方案才是在回答同一道题。
下面不按“创意、报价、版权”分科讲，而是沿着一次三家比稿的时间线推进：从发邀约、收方案、初筛、复提案，到定标和转制作。适合已经有上线节点、准备邀请两到三家团队原创开发的品牌市场与采购负责人。走完七个时点，你能得到一份可直接核对产出、投入和使用方式的验收顺序。
定标前两周：先决定这次到底买不买原创开发
第一步不是问多少钱，而是决定邀约性质。若品牌只想找合适团队，可以看公开商业影像案例、主创履历、预算方法和档期，不必要求每家公司先写一套新故事。若品牌要比较针对本项目的主张、脚本或视觉方向，就已经进入原创开发，应为创意、文案、导演、制片和美术预留真实工时。
判断方法很直接：把供应商名称遮住，品牌是否仍会保留并讨论其中的故事、画面或表达？如果会，这些产出就在参与采购决定，不只是销售介绍。此时应在邀约首页写明“有偿提案”或“团队能力沟通”，避免一方准备案例，另一方却提前做完半套制作。
还要先确定评委真正需要看什么。若选择取决于品牌主张，就把概念和脚本放在前面；若上线期极短、产品结构复杂，则要让导演、制片更早介入，说明怎样在档期与样机条件内完成。评价重点不同，参与角色与准备时间也会不同。
ANA与4As发布的正向比稿原则把比稿视为高投入的商业选择，并强调先明确需求与流程。品牌越早定下邀约性质，越能把供应商的时间集中在真正影响定标的判断上。
邀约发出当天：三家收到同一份可回答Brief
Brief至少要有五个相同输入：传播目标、目标受众、已确认的产品事实、主要上线场景和预算级别。还要写清主片时长、是否需要15秒短切或竖版、定标日、预计开机日，以及市场、产品和采购各由谁答疑。
建议同时列出两栏：“必须保留”和“允许挑战”。前者放产品名、上市日期、功能表述及已经通过审核的信息；后者放人物关系、场景、叙事形式和情绪气质。所有问题进入一份共享答疑文档，同一天发给三家，不能让后提问的团队多拿到一版信息。
这一步会直接影响创意方案报价。缺少媒介与版本条件，供应商只能自行猜测：有人按一条60秒主片开发，有人按主片加社媒短切开发；两份价格看似都叫“提案”，实际工作量完全不同。
收到方案当天：把概念、脚本与分镜拆成三层验
概念层先验一句主张：观众记住什么，产品为什么推动故事，品牌希望观众下一步做什么。参考图只能说明光线、人物状态、空间或材质，不应替代主张。每张参考图最好标注用途，进入成片的音乐、字体、图片或设计元素则需另行核查授权。
脚本层验到什么深度。故事梗概只回答人物、冲突和结果；执行脚本还要有场次、动作、旁白、字幕、产品出现时间和估算时长。分镜脚本也要区分关键画面示意与逐镜草图，后者可能继续包含景别、机位、镜头运动、转场和简易动态预演。
验收时不要数PPT页数，改为给三层分别打勾：是否包含概念主张，是否包含可计时脚本，是否包含可估拍摄量的分镜。只交关键画面的团队不应被当作少做；如果邀约本来只要求方向判断，提前画完逐镜也不应自动获得额外优势。
文件命名也能快速暴露准备质量。建议统一为“供应商简称_方向名_阶段_版本日期”，主方案与备选方向分开；脚本文本与视觉页引用同一个版本号。提案会上若一句旁白改过，却仍配着旧分镜，采购就无法判断修改后的时长和拍摄量。
初筛会议：用五个可执行信号淘汰漂亮空稿
初筛先看方案能否进入现实制作。第一个信号是产品动作是否成立；第二个是人物与场景是否服务主张；第三个是关键画面有没有可行的拍法；第四个是预算假设是否与创意规模一致；第五个是横竖版和短切是否从构图阶段就有安排。
一线制作里，三个细节足以让方案重新排序。镜面产品的英雄镜头若没有黑白反光控制和去标样机，高光会比参考图难得多；只能连续运行几分钟的功能样机，要在脚本里给出复位和替换顺序；横版双人构图若没有为9:16留下独立站位，后期无法靠居中裁切补救。这些不是拍摄后的技术问题，而是提案阶段就能识别的选择条件。
涉及空间和美术的方向，可以对照ONCE的广告片美术方案落地复盘，检查通道尺寸、材质测试和道具复位，而不是只看情绪图是否高级。初筛输出应是一张问题单：每套方案保留什么、必须回答什么、哪些条件若不成立就不进入复提案。
问题单不要写成模糊感受。“不够高级”无法指导下一轮，可以改成“产品第一次出现过晚”“主张没有进入人物动作”“夜景方案与单日拍摄冲突”。每个问题只指定一个回答人和一个截止时间，复提案才能看出团队是在解决问题，还是换一套图重新包装。
复提案前三天：新增试制动作单独确认工时
复提案常见的增项包括一张关键画面试拍、15秒样片、演员试镜、场景勘查、材质测试或简易动态分镜。它们都可以帮助品牌减少定标风险，但不应被一句“再深入一点”无限扩大。邀约方要写清目标、交付格式、反馈轮次和截止时间。
提案费对应的是参与角色、开发轮次和测试动作，而不是页面数量。可以按“创意开发、导演表达、制片测算、视觉测试、提案整理”说明范围，并分别注明初始方向数量、进入复提案的方向数量、品牌可反馈几轮，以及哪一轮之后按新增工作处理。
4As关于新业务提案成果的指引建议在比稿开始前正式讨论投入补偿、所有权、许可和使用方式。这样采购拿到的是可核对的工作说明，供应商也能把合适的主创放进真正需要深挖的阶段。
定标当天：中选与落选方案同时写清使用方式
决定中选团队时，要同时处理三份方案。中选方案哪些概念、脚本、分镜和测试成果转入制作合同；未中选方案是否只供本次内部评审，能否转发给关联公司，是否允许摘取一句主张或一张画面另交他人执行，都要落到文字里。
世界知识产权组织说明，广告、电影和技术图等作品可属于著作权讨论的对象，同时思想或概念本身与具体表达需要区分。项目还会受合同和适用法律影响，因此“付过提案费”不能自动代替对使用范围的具体约定。
文件操作也要可执行：演示版PDF标版本和日期；会后版记录已回答的问题；源文件默认不交，除非报价明确包含；落选文件在约定日期后限制访问或归档；会议若录屏，提前说明保存位置和可访问人员。提案版权的争议，往往不是因为没有原则，而是没有把这些动作写进交接。
中选后24小时：从喜欢一套方案切换到制作任务
定标后的第一份文件不应是庆祝邮件，而是转制作清单。把概念里的每个承诺换成任务：人物数量、场景条件、产品样机、关键道具、拍摄日、后期合成、音乐和版本；未决问题标负责人和确认日期。市场、产品与制作各保留一名签版人，避免同一轮收到三套相互冲突的批注。
提案费是否抵扣制作费没有统一答案。可以全额抵扣、部分抵扣，也可以不抵扣但把已经完成的脚本和测试直接转入下一阶段；若品牌购买的是独立创意开发，创意合同与制作合同也可以分开。报价单需要写出抵扣比例、触发条件，以及项目中止时已经完成的成果如何使用。
随后再从TVC与商业广告片制作方案进入导演、摄影、美术和后期安排。这样三家比稿的终点不是“哪套看着最好”，而是中选方案已经有清楚的创意理由、现实条件和下一步责任。
如果你的三家比稿已经确定定标日，可以把Brief、三份产出要求和上线节点交给ONCE，我们会按这条时间线先核对提案范围，再给出能够直接衔接制作的创意安排。
